日前，中国政府网发布国务院关于实施健康中国行动的意见和健康中国行动（2019—2030年），其中指出，坚持预防为主、防治结合的原则，以基层为重点，以改革创新为动力，中西医并重，把健康融入所有政策，针对重大疾病和一些突出问题，聚焦重点人群，实施一批重大行动，政府、社会、个人协同推进，建立健全健康教育体系，引导群众建立正确健康观，形成有利于健康的生活方式、生态环境和社会环境，促进以治病为中心向以健康为中心转变，提高人民健康水平。此外，还指出要科学就医，小病诊疗首选基层医疗卫生机构，大病到医院。
数据显示，中国基层医疗机构包括3.50万家城市社区中心，农村社区涵盖了3.65万家乡镇卫生院、22.8万家诊所、医务室、62.2万家村卫生室，基层医疗诊疗人次超过40亿，占整个医疗卫生机构门诊量约53%的比例。然而，基层医疗市场拥有辐射人群广、门诊占比大，诊疗人次增速缓慢、点多面广、单产小、用药费用低等特征。
基层医疗市场辐射人群广、门诊占比大……
图1：医疗卫生机构诊疗情况
注：截止2018年12月31日统计数据
统计数据显示，基层医疗诊疗人次超过40亿，占整个医疗卫生机构门诊量50%以上的比例。程谋分析指出，基层医疗机构辐射人群广，门诊占比大，但诊疗人次增速缓慢；其主要服务门诊病人，住院病人相对较少，尤其是社区卫生服务中心（站）；分级诊疗推进缓慢，大医院没动力将病人向下转，基层也没动力向上转。此外，基层医疗机构软、硬件资源相对落后，优质资源集中在医院，尤其是三级医院。
除此以外，基层医疗机构存在系列突出问题，一是基层卫生人员能力不足，居民信任度低；二是缺乏吸引人才到基层的长效机制（基层卫生人员收入低、职业发展受影响）；三是乡村医生老化，从业人员下降；四是补偿机制落实不到位，医疗保险支持力度不足；五是人事分配制度改革不到位，部分地区服务效率呈下降趋势；六是医疗服务数量、质量尚需提高，公共卫生服务效果尚未显现；七是基药配比使得基层医疗机构用药短缺，零差价使得从业人员收入下降，积极性也下降；八是分级诊疗推进缓慢，大医院没动力将病人向下转，基层也没动力向上转。
1600亿市场！TOP15品种最畅销
注：米内网基层医疗终端定义是含政府办的城市社区卫生服务中心及城市社区卫生服务中心站以及政府办的乡镇卫生院，不含村卫生室和私人诊所。
据米内网数据显示，2018年我国三大终端六大市场药品总销售额超过17000亿元规模，城市公立医院市场仍是第一大药品销售终端，但随着国家政策的逐步推行，基层医疗机构用药规模也快速增长。2012年销售额仅703亿元，2014年突破千亿规模，2018年已达1671亿元，其中，城市社区卫生中心（站）629亿元，乡镇卫生院1042亿元。
表1：社区卫生服务中心（站）TOP15品种
注：数据来源于米内网“中国城市社区终端竞争格局”
在社区卫生服务中心（站）中慢性病用药最为畅销，其中，心脑血管和降糖药在市场中占重要地位，在TOP15品种中有13个为心脑血管疾病用药，2个为降糖药。剂型方面以口服剂型为主，注射剂相对较少。
表2：乡镇卫生院TOP15品种
注：数据来源于米内网“中国乡镇卫生院终端竞争格局”
在乡镇卫生院市场全科用药、常见多发病品种最为畅销，TOP15品种中有14个是注射剂，注射剂品种在市场中占有绝对优势。化学药品种的生产厂家众多，如氯化钠注射液、葡萄糖注射液的厂家数均超过100家；而中成药的市场份额出现下滑。
社区-外资企业越来越重视，乡镇卫生院-内资企业天下
表3：2018年社区卫生服务中心（站）用药市场TOP10企业
注：数据来源于米内网“中国城市社区终端竞争格局”
程谋表示，近年来，外资企业对社区卫生服务中心（站）用药市场越来越重视，集中以慢病为突破口，以点带面，2018年TOP10企业中，外资药企占据优势，拜耳、辉瑞、赛诺菲、阿斯利康等占了7个席位。
表4：2018年乡镇卫生院用药市场TOP10企业
注：数据来源于米内网“中国乡镇卫生院终端竞争格局”
而乡镇卫生院则是国内企业的天下，TOP10企业均为国内药企，每个企业都顺势投入品种，其中四川科伦药业、山东罗欣药业集团、辰欣药业和瑞阳制药的品种数量均超过100个。
五大“秘诀”撬动基层医疗市场
长期以来，中国医药市场演变成政策导向性市场，而健康融入所有政策，跨部门、跨行业、跨所有制形成共识。近年来，围绕着健康中国，逐步实现关口前移，从以治病为中心转变为以人民健康为中心；重心下移以保基本、强基层为重点。此外，发展医联体、统筹推进县域综合医改、实施健康中国行动、推进带量采购和医保支付方式改革等系列政策的细化与落地，逐步解决看病难、看病贵的问题。
基层医疗市场是健康政策体系重要一环，程谋表示，随着基药品种扩容、医保覆盖面扩大、分级诊疗制度推向深入以及县乡村一体化范围扩大等推进，基层医疗市场仍然值得期待。
然而基层医疗市场要怎么做？程谋给出五点建议，一是渠道，要通过多渠道营销应对不同细分市场需求，边际效益决定了直控终端下沉深度，不同细分市场需求特点不同决定了多渠道接触，一手抓终端拉动、一手抓渠道推动，还需要通过互联网等手段做空中覆盖；二是终端，根据终端状况进行分级和升级管理，一方面将目标终端按照目标销量设定不同级别，分级管理，资源分级投入，把握投入产出比，采取优胜劣汰原则，逐步调整到位，另一方面随着销售不断进展，再对终端销量定级进行升级管理，将级别梯度标准提高，进而使终端不断提升销量，扩大市场份额。此过程树立标志性终端最为重要；三是推广，基层推广活动组织的特点要求，权威性强、专业性强、内容实用性强、网络渗透广、符合基层发展现状与趋势，基层推广方式以小范围、多频次为主；四是队伍，基层与城市医院队伍有显著不同，基层队伍最重要的是选对人，降低管理成本、综合能力强、开户上量一把抓；五是组织形式，基层产品多为成熟产品，更适合区域分派。
