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联合利华加码KOL营销并计划与其建立长期合作

来源:医疗人才网 时间:2018-10-10 浏览量:

一份今年5月数据显示,未来1年有65%全球广告主都将在KOL营销上投入更多预算。

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今年6月,联合利华CMO Keith Weed曾宣布品牌将永久拒绝与买粉、数据造假的KOL合作,该言论在行业内引起热烈讨论。而近日,品牌全球媒体副总裁Luis Di Como又在纽约广告周中进一步讨论了联合利华今后的KOL营销计划。

可以确定的是联合利华用于KOL营销的预算将进一步增加。这也符合当今的整体行业趋势:据WFA(世界广告主联盟)于今年5月发布的数据,未来12个月全球广告主有65%都选择在KOL营销上投入更多预算。

新增营销预算的合理分配也成为广泛讨论的问题。对此Luis Di Como表示,其中一部分预算便是用于解决数据流量造假问题。

为了解决这一问题,品牌计划通过筛选与更多KOL建立长期稳定的合作,而不是短期的某个活动推广。

“我们不应当停留在短期的、单一的商业KOL合作”,Luis Di Como说,“在经过对KOL的筛选及衡量之后,我们会更深入地与KOL一起打击粉丝和数据造假,有的时候连KOL本身都很难注意到。”

与KOL建立长期合作之所以重要,部分原因在于,在当今的社交媒体时代,不少KOL都与不少品牌有或多或少的合作推广——对于其受众而言,单一宣传活动的效果和曝光量也多少会被稀释。长期的合作推广关系不仅对于KOL本身的形象建立,对于品牌本身也具有稳定效果。

不止联合利华有这方面的考量。此前欧莱雅集团旗下Active化妆品部门的做法是,找到更多“微型网红”合作。这些粉丝人数在1万人左右的微型网红,往往集中在垂直领域,因此欧莱雅集团Active旗下那些价位略低、定位年轻的品牌——比如薇姿、理肤泉等等,只要找到合适的网红便一定能找到其对应的客群,更好地对目标群体营销。此外,欧莱雅也认为小型网红乃至微型网红数据造假的概率更小。相对来说,与他们合作成本低且安全。

除了稳定KOL合作以外,联合利华未来也将把曝光量、浏览量这些硬性指标从营销KPI中逐步弱化。Di Como认为,对点赞和浏览量的一味追求会印象行业的健康程度,广告主和KOL都容易变得盲目,从而间接促使流量造假。

的确,如今数字时代带来的是有无限增长可能的广告位——当你想要投入更多广告,增加贴片时长或是把网页做的更长一些就可以了,看起来一切都很轻而易举——因此很多人追求的是短期的强曝光,却忽略了背后更长远的效果。

那什么才是衡量好的KOL营销的方式?Di Como坦言联合利华目前仍然在探索KOL营销的早期阶段,相互信任、透明的KOL与品牌合作关系是他们正追求的。

事实上,这多少也是如今广告主与广告代理商之间正在重新建立的关系——过去几年广告代理商的不透明报价受到质疑,一些广告主也开始自建内部创意团队、采取开放式广告承包取代全案的方式来改革与广告代理商的合作。

代理商也开始着手解决数据不透明问题:不久前在界面记者对WPP集团旗下群邑[m]PLATFORM管理合伙人、全球社交业务负责人Kieley Taylor的采访中,她曾表示群邑正在用与第三方检测机构合作、开发更多人工智能工具等方式,分辨真实的人类行为与自动操作的机器行为。

彻底改革这个追求流量与速度的行业并非易事,不过可以看到的是,行业内的每一方似乎都已经开始做出改变。


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