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业绩欠佳但傍上巨头被收购的雅芳将去往何处?

来源:医药人才网 时间:2020-01-03 浏览量:

在官宣“卖身”一个月后,雅芳对外透露了公司未来的发展计划。

12月11日,雅芳全球首席美妆和品牌官James Thompson以及雅芳(中国)总经理张旭明接受了包括记者在内的媒体记者采访。James Thompson表示,目前与Natura&Co的合并重组正在稳步进行中,预计将在2020年第一季度完成相关工作。

此前的11月13日,雅芳在其官网发布公告称,当天公司股东批准了Natura&Co Holding S.A.(以下简称Natura&Co)收购雅芳的提议,其中,75%以上的公司已发行股份(按折合价计算)都对通过合并协议的提议投了赞成票。

联手打造世界第四大美妆集团

雅芳官网显示,11月13日,公司股东批准了之前宣布的Natura&Co收购雅芳的提议。根据相关协议,每0.3股Natura&Co美国存托股或者每0.6股Natura&Co股票可以获得1股雅芳的股票,而Natura&Co母公司Natura Cosméticos(以下简称Natura)的股东将获得合并后公司约76%的股份,而雅芳的普通股东则会获得约24%的股份。

对于上述交易,雅芳首席执行官简·齐德维尔德(Jan Zijderveld)表示:“我们很高兴看到我们的股东大力支持雅芳与Natura的合并,并且合并后的联合体将成为世界第四大美妆公司。”

买方Natura&Co是什么来头?公开资料显示,Natura&Co由Natura、伊索(Aesop)和美体小铺(the body shop)三家公司合并而成,Natura成立于1969年,是一家巴西化妆品和个人护理领域的跨国直销公司,美体小铺是成立于1976年的英国美容品牌,伊索则是成立于1987年的澳大利亚美容品牌。

Natura&Co的2018年报显示,公司的产品仅在中国香港地区和中国台湾地区有门店,对中国其他地区尚未进行开拓。报告期内,公司实现合并净收入133.97亿巴西雷亚尔,同比增长36%。其中,Natura品牌在巴西的合并净收入增长8%至60.22亿巴西雷亚尔,Natura品牌在拉丁美洲的净收入增长15%至24.16亿巴西雷亚尔,伊索的净收入增长51%至10.64亿巴西雷亚尔,美体小铺的净收入增长167%至38.86亿巴西雷亚尔。

区别于Natura&Co的市场战略,雅芳把中国视为重要市场。这一点直接体现在雅芳近年来推出的“中国定制”产品,包括小黑裙护理系列、小鲜籽护肤系列等。那么,此次合并重组完成之后,雅芳将在“新联盟”中扮演什么角色?公司对待中国的市场战略是否会发生转变?明年又有何发展计划?

据介绍,2020年,雅芳将在中国市场继续围绕护肤、香氛及美妆三大品类,推出超过五个“中国定制”的产品系列。同时,James Thompson向《每日经济新闻》记者表示,“双方的合并重组目前进行得很顺畅,我们在与合作伙伴聊的时候谈到了‘中国优先’的战略,对此,对方感到很兴奋,因为在中国市场,我们的经验比他们更丰富,而Natura&Co在拉丁美洲的发展很强劲,我们希望通过强强联手,让雅芳在拉丁美洲地区有更好的表现,甚至能在全球范围内遍地开花,尤其是在南非和亚太地区能有更好的增长势头。”

继续实施“全渠道战略”

除了在市场战略上存在差异,Natura&Co与雅芳的渠道战略也不尽相同。Natura&Co在2018年报中表示,公司从2017年6月开始对直销模式进行革新,所谓的“关系销售”模型仍然是公司的关键战略之一。

James Thompson则直言,雅芳在中国市场不会重启直销模式,“我们认为中国市场不适合做直销,中国市场相比于全球其他市场非常不同。首先,直销相比于电商,毫无便捷性可言;其次,中国消费者喜欢线下体验,但直销无法顾及线下体验;此外,我们针对中国市场开发了很多定制化产品,复杂的产品线同样不适合进行直销。我们认为,目前雅芳在中国实施的‘全渠道策略’,是比较符合中国市场的销售形式。”

据张旭明介绍,目前雅芳在中国完成了“美容专卖店+电商+化妆品专营店/商超”的全渠道布局,雅芳的化妆品专营店及商超渠道目前覆盖超过28000家网点,明年将会覆盖35000家以上的网点。

雅芳方面表示,2018年,雅芳在中国市场已经实现了双位数增长。不过,单个市场的利好尚未在雅芳的财报中体现。公司今年三季报显示,报告期内,公司总收入同比下滑17%至11.88亿美元,其中,欧洲、中东及非洲市场同比下滑10%,拉丁美洲南部地区同比下滑23%,拉丁美洲北部地区同比下滑11%,亚太地区同比下滑12%。

目前来看,雅芳与Natura&Co未来的合作细节尚未明朗,此次交易能否为雅芳的业绩助力?两家体量颇大,但在渠道、市场等方面均存在差异的公司,未来的融合是否会顺畅?这些问题都还需要进一步观察。


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