回购只是一时爽，盈利才能一直爽。
聚美优品又来“为自己代言”了。
近日，聚美优品宣布最高1亿美元股份回购计划，将在未来12个月实施。受此影响，股价快速拉升，涨幅一度超过18%。
有媒体认为，聚美优品目前的股价处于严重低估的状态。
2014年，聚美优品在美国纽交所挂牌。上市仅三个月，股价从开盘价27.25美元上涨至39.45美元，市值曾经高达57.8亿美元。但如今，聚美优品股价已经跌至2.49美元，市值仅为2.95亿美元，缩水95%。
在公司股价低迷的情况下，回购股票是提振股价的常用手段。据悉，今年5月推出回购预案的上市公司就高达56家。
回购股票，顾名思义就是自己买自己，也是为自己代言的一种方式，表明认可自家公司股票的价值，提高投资者对公司的信心，吸引其他投资者买入。
那么，聚美优品的股价是否被严重低估了呢？
我们可以从2018年财报中窥得一二。
财报显示，公司去年营业收入约42.89亿元，与上一年相比减少36%，而且连续四年递减。同样逐年下滑的还有毛利润，2018年约为10.9亿元，同比下降18%。净GMV则从2015年的89亿元一路下跌至2018年的46亿元。
作为核心业务的电商在逐步放缓。2016-2018年，聚美优品的活跃客户数分别约为1540万、1510万、1070万；新客户增长乏力，分别为900万、890万、610万；订单总数更是从2017年的6350万锐减至3800万。
就连最擅长的营销，也表现疲软。2018年，聚美优品的营销费用仅为338.4万元，连2017年（772.6万元）的一半都不到。
从上述数据来看，聚美优品似乎并未体现出重新崛起的趋势。
净利润可能是为数不多的亮点。2017年是聚美优品连续5年来首次亏损，亏损额为3.7亿元。不过，2018年已扭亏为盈，净利润为11.75亿元。
聚美优品表示，这主要归功于公司增加的其他服务，包括市场服务、共享充电宝服务和电影制作等。
可这些新增业务能支撑得起聚美优品的未来吗？
聚美优品于2010年成立，凭借着“为自己代言”的强势营销，迅速成为美妆品类垂直电商的No.1，势头一度直追阿里和京东。
但之后的假货风波、高管离职等负面消息，严重影响了聚美优品的发展，股价也从此一落千丈。
据易观分析出具的2018年第四季度中国网络零售B2C市场报告可知，聚美优品的市场份额仅剩0.1%，与天猫（61.5%）和京东（24.2%）的差距很大。
电商主业的低迷，使得聚美优品不得不寻求新的增长路径。
在O2O正火的2015年，聚美优品开了实体店，上线了“美天早餐”的外卖O2O项目，又以2.5亿美元领投头部母婴社区宝宝树。
如今，“美天早餐”早已销声匿迹；两家实体店也于去年宣布关门；去年5月还卖掉了宝宝树4%的股份，套现8650万美元，好歹也为2018年财报做了一点贡献。
2016年1月，聚美优品宣布进军影视行业，以1430万美元的大手笔投资了电视剧《温暖的弦》。历经两年多，这部剧才上映，而下一部作品还没有声响。
2017年又是共享经济兴起的一年。聚美优品宣布以3亿元投资并控股共享充电宝企业街电科技。2017年，街电仅贡献了1%的总收入，却带来了340%的净亏损。
为此，股东曾炮轰聚美优品“不务正业”，电视剧和充电宝这两项投资超过5900万美元，相当于当时聚美优品市值的12%、账面现金的18%。
但聚美优品没有止步。2017年又宣布要进军智能家居领域，发布了独立品牌Reemake空气净化器。至今已推出两款产品，在国美上仅有52人评价。
由此可见，聚美优品的这些新业务要么夭折，要么还有待观察，尚不能取代电商业务。
财报数据也证实了这一点，2018年，电商业务营收为34.3亿元，新业务则为8.8亿元，仅为电商的四分之一。
如今，聚美优品正处在一个分叉口上。
如果新业务能带动老业务发展起来，聚美优品试图通过回购股票来稳定军心，那也无可厚非。但如果业务的盈利能力没有得到真正改善，光靠做股份回购这种表面文章，是不能长久的。
